“栩栩華生”創(chuàng)始人、CEO馮楚軒頭部內(nèi)容更適合印刷物，要做全球前10%的紙媒！
“先做好頭部內(nèi)容”，在與馮楚軒對談時，這是他最愛說的一句話。當很多人不看好紙質(zhì)媒體時，他堅持認為，最好的長篇，最好的照片，依舊掌握在平面印刷刊物手中，而由他帶領(lǐng)的“栩栩華生”公司的目標就是成近日，栩栩華生與為全球紙質(zhì)媒體中最棒的10%之一。
《紐約時報》聯(lián)合打造了全球第一本獨立發(fā)行的旅行雜志：《The New York Times Travel Magazine新視線》，“栩栩華生”的創(chuàng)始人、CEO馮楚軒首度發(fā)聲，探討當今小眾紙質(zhì)媒體的新邊界和新玩法。
專業(yè)，讓海外小眾內(nèi)容“為我所用”
馮楚軒認為，和外國媒體的溝通與合作，唯有專業(yè)才能打動對方。在他的主導(dǎo)下成功引入《T》雜志中國版本之前，《紐約時報》從未開展過國際版權(quán)合作業(yè)務(wù)，《T》中國成為其首個獨立外版雜志。
栩栩華生引入了多本小眾但頗受市場和用戶追捧的國際刊物，比如：時尚文化媒體T magazine、設(shè)計全媒體wallpaper*、青少年文化全媒體nylon、強調(diào)慢生活的Kinfolk、聚焦咖啡與社區(qū)內(nèi)容的Drift、關(guān)注父與子關(guān)系的Fathers、以及挖掘人與家關(guān)系的Apartamento。
據(jù)介紹，栩栩華生旗下每本刊物的編輯團隊都是獨立的，其他的職能部門以其為源頭，輔助內(nèi)容團隊的各項工作。幾乎每一本刊物都開展了不同形式的外部合作，比如主打音樂標簽的Nylon將邀請到業(yè)界最年輕的音樂制作人李絲絲將擔任編輯總監(jiān)，并輔助公司在音樂節(jié)、音樂制作、營銷等方面的探索；
除了與國內(nèi)知名創(chuàng)意人士的合作，在引入《Apartamento》版權(quán)合作后，將嘗試直接聘用來自總部的三位編輯負責中國的內(nèi)容創(chuàng)作，用他們的眼光來挖掘和輸出關(guān)于中國的內(nèi)容。同時還計劃在西班牙巴塞羅那設(shè)立分支機構(gòu)，將中國團隊的內(nèi)容創(chuàng)作輸出到海外。
馮楚軒表示，華人文化投資基金（CMC）為公司海外業(yè)務(wù)的開展提供了很好的平臺。今年3月，國內(nèi)領(lǐng)先的傳媒娛樂、互聯(lián)網(wǎng)與移動、生活方式投資及運營機構(gòu)——黎瑞剛先生領(lǐng)導(dǎo)的華人文化控股集團（以下簡稱“華人文化”或“CMC”）宣布入股馮楚軒領(lǐng)銜的栩栩華生（北京）文化資訊傳播有限公司，未來在業(yè)務(wù)體系更加成熟后，他也期待和CMC投資的兄弟企業(yè)有更多的合作。
中國需要更好的內(nèi)容
2017年8月10日，《紐約時報》將宣布與栩栩華生媒體集團聯(lián)合打造，并在中國發(fā)行全球范圍內(nèi)第一本時獨立發(fā)行的旅行雜志：《The New York Times Travel Magazine新視線》。中國需要更好的旅行內(nèi)容，是馮楚軒提出打造這本旅行雜志的初衷�？梢杂^察到，中國現(xiàn)有關(guān)于旅行的大量內(nèi)容主要來自于以下兩個領(lǐng)域：
自媒體壟斷（比如旅行達人發(fā)布的攻略、指南等）
競價工具（比如以競價銷售旅行產(chǎn)品為目的的大型平臺提供商，攜程、去哪兒、馬蜂窩）
馮楚軒回憶，當自己主動向紐約時報提出聯(lián)合創(chuàng)辦一本旅行雜志，對方當場拒絕，因為當時的旅行內(nèi)容只是紐約時報的一個版面。經(jīng)過多次的堅持和溝通，加之觀察到中國日益激增的出境游需求，以及與栩栩華生在《T》中國的合作經(jīng)歷，紐約時報被成功說服。
馮楚軒非常興奮地為我們?nèi)〕鲭s志創(chuàng)刊號并詳細展示了各個版面，雜志封面上，陳沖撐著一把油傘佇立在煙雨朦朧的中國上海，人文氣息撲面而來。“世界和故鄉(xiāng)都在這里。”是這本旅行雜志的slogan，除了帶來更好的旅行內(nèi)容，馮楚軒還期待通過這本雜志，向全世界展示最美中國的風貌。
從雜志第一期開始，中國和海外的內(nèi)容創(chuàng)作比例已經(jīng)達到了50:50。雜志的中國編輯團隊將打造多個原創(chuàng)欄目，比如以走訪中國風景秀麗或保留原生文化的鄉(xiāng)村為主題的“鄉(xiāng)野”，將邀請不同的文化名人探訪他們的故鄉(xiāng)，故地重游，發(fā)掘文化傳承的魅力的“山河”，以及最美中國村宴等。
小眾內(nèi)容的商業(yè)邊界是否寬廣？
“旅行文章是沒有界限的”，這是馮楚軒用來描述紐約時報如何從人文角度創(chuàng)作旅行內(nèi)容，但我們也可以理解為旅行背后強大的商業(yè)衍生潛力。
比如，《紐約時報》就以旅行內(nèi)容孵化衍生出專門的精品旅行線路服務(wù)the NYT Journey，迄今已經(jīng)積累了170多條全球精品線路，這樣的產(chǎn)品也將嫁接到栩栩華生即將推出的“花生旅行”app上，探索在線上聚合旅行內(nèi)容的同時，提供境內(nèi)外小眾旅行目的地產(chǎn)品，精品定制化路線的商業(yè)模式。
“如何生產(chǎn)更優(yōu)質(zhì)內(nèi)容？”這個話題常被品牌、媒體、乃至資本界掛在嘴邊，但當人們談?wù)搩?yōu)質(zhì)內(nèi)容的重要性時，背后實際關(guān)心的其實是內(nèi)容與流量入口、精準用戶、品牌定位、場景營銷等商業(yè)痛點的關(guān)系。
馮楚軒認為，栩栩華生由不同的頭部內(nèi)容和不同創(chuàng)意公司所組成。比如未來可能會和《Apartamento》聯(lián)合組成新的創(chuàng)意公司，但是頭部內(nèi)容是一切的基礎(chǔ)，關(guān)于頭部內(nèi)容的重要意義，他這樣比喻：“如果把市場看作是一間房子，頭部內(nèi)容的印刷物就是進入房間的鑰匙，至于如何裝修美化房間，都是進入之后才可以施展的手段。”
小眾印刷物媒體如何傳播和發(fā)展用戶？
紙質(zhì)媒體之所以不被看好，很大程度上由于雜志讀者閱讀習慣的改變和購買用戶的驟減，對此，馮楚軒堅信，有一部分人是需要有適度的時間離開互聯(lián)網(wǎng)，還有一部分人對科技并不感興趣，而他對團隊的要求是，這部分用戶是否能在第一時間想到自己。而他對自己的內(nèi)容把控描述為：我不看數(shù)字，只關(guān)心內(nèi)容。
“無論是紙質(zhì)媒體還是互聯(lián)網(wǎng)，都是信息傳播的媒介，關(guān)鍵是看這個媒介是否提高了傳播效率？而我認為，頭部內(nèi)容更適合印刷物，而非微信微博。”
與此同時，馮楚軒坦言，技術(shù)不是我們擅長的，我們負責把頭部內(nèi)容、把創(chuàng)意做得更好，然后會通過和內(nèi)容分發(fā)商合作，依靠最好的技術(shù)找到精準的用戶。
栩栩華生的 to-do-list
招聘更好、更新的人才列在馮楚軒待辦清單的第一位，此外，我們還聊到了視頻，馮楚軒說：“我對視頻很感興趣，影像最重要的是記錄和真實，我會選擇比如旅行、自然、家庭、園藝等生活方式為主題，而不是時尚。”
當問到馮楚軒對海外市場的考慮時，他的回答是肯定的，“當業(yè)務(wù)更加成熟穩(wěn)定后，我們可以通過投資等方式成為國外小眾媒體的股東，共同搭建海外平臺。”
盡管傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體在今天被普遍看衰，一直低調(diào)的馮楚軒提到公司的未來，卻堅定地表示，“相信這個世界一定可以容下一家非常棒的專注于頭部內(nèi)容創(chuàng)作的公司，哪怕是很傳統(tǒng)的那種！”