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　　美國出版業(yè)最具創(chuàng)新精神的出版社要數(shù)奧萊利媒體（O’Reilly Media）。奧萊利媒體是數(shù)字出版的先驅(qū)，自1978年成立以來，不斷探索新模式。奧萊利是最早自己開辦網(wǎng)絡(luò)書店的出版社，并將電子書和紙質(zhì)書打包銷售。早在2001年，奧萊利就建立了電子書訂閱服務(wù)平臺“薩法里圖書在線”（Safari5Books5Online）。2008年，奧萊利取消了電子書的電子版權(quán)保護(hù)（DRM），方便讀者在任何終端上閱讀奧萊利的圖書，18 個月里，電子書銷售增長了104%。

　　6月28日，奧萊利再次轉(zhuǎn)型，關(guān)閉自營的網(wǎng)絡(luò)書店， 不再銷售單本圖書和視頻，僅提供電子書訂閱服務(wù)。今后，讀者只能從亞馬遜和其他網(wǎng)絡(luò)書店購買單本的奧萊利圖書（電子版和紙質(zhì)版）。

　　奧萊利的“薩法里圖書在線”有40萬種電子書，來自200家出版社，包月費(fèi)39美元或年費(fèi)399美元。訂戶有數(shù)百萬，包括許多企業(yè)訂戶，如臉書、谷歌、亞馬遜、奈飛和微軟。

　　奧萊利營銷主管約翰·�？疲↗ohn Fomook）解釋關(guān)閉電子書店的原因：“人們獲取和消費(fèi)內(nèi)容的方式正在發(fā)生根本性轉(zhuǎn)變。對于數(shù)字產(chǎn)品，越來越多的人選擇付費(fèi)使用的方式，而不是購買單個的實(shí)體產(chǎn)品，在音樂和影視行業(yè)，訂閱已經(jīng)成為主流消費(fèi)模式。我們也在奧萊利的出版業(yè)務(wù)中清楚地看到這一點(diǎn)：‘薩法里圖書在線’會員人數(shù)的增長遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了奧萊利網(wǎng)絡(luò)書店上單個產(chǎn)品的銷售。”

�？普f，2016年華盛頓大學(xué)約翰·奧林商學(xué)院的一項(xiàng)研究表明，今天在標(biāo)準(zhǔn)普爾500 指數(shù)里的財富500強(qiáng)企業(yè)，40％的成員在10 年內(nèi)將不復(fù)存在。市場競爭日新月異，因循守舊的企業(yè)一定會失敗。

　　但是，奧萊利關(guān)閉直銷平臺，讓許多讀者不滿和憤怒，因?yàn)槠渌�網(wǎng)絡(luò)書店不能像奧萊利那樣，提供多種數(shù)字格式且無數(shù)字版權(quán)加密的電子書，這些網(wǎng)絡(luò)書店也不提供技術(shù)人員喜歡的PDF格式。奧萊利面臨公關(guān)危機(jī)。

兩天后，6月30日， 總裁勞拉·鮑德溫（Laura5Baldwin）在公司博客上進(jìn)一步解釋奧萊利關(guān)閉電子書店、停止銷售單本圖書的決策。

鮑德溫說， 奧萊利是一家私人公司，沒有外來投資，運(yùn)營完全依靠產(chǎn)品和服務(wù)的銷售收入。這意味著公司必須量力而行，根據(jù)市場變化隨時調(diào)整業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)。

　　2000 年以來， 紙質(zhì)書銷售量逐年下降， 盡管電子書在一段時間擴(kuò)大了市場，但是除了亞馬遜之外，傳統(tǒng)書店排斥電子書，因此，奧萊利自建網(wǎng)絡(luò)書店直接銷售，成為全球最大的技術(shù)圖書出版社。但是，奧萊利網(wǎng)站直銷平臺雖然有效，直銷平臺的電子商務(wù)軟件、員工、營銷需要大量的投資。

　　幾年前， 電子書銷售也開始停滯不前，然后下降，而訂閱業(yè)務(wù)卻快速增長。與30 年前相比，市場發(fā)生了深刻的變化。除了亞馬遜， 幾乎沒有書店愿意銷售電子書。在奧萊利，單本圖書銷售的份額越來越小，直接銷售得不償失。

　　雖然奧萊利以出版圖書起家，但是奧萊利的核心競爭力不是圖書，而是奧萊利作者的專業(yè)知識。這些專業(yè)知識可以用圖書的方式傳播， 也可以用其他方式傳播，這些其他方式包括奧萊利的各類專業(yè)會議和數(shù)字產(chǎn)品訂閱業(yè)務(wù)。

　　現(xiàn)在，奧萊利必須選擇，是引導(dǎo)客戶到銷售不斷下降的網(wǎng)絡(luò)書店去購買單獨(dú)的產(chǎn)品， 還是引客戶去不斷增長的訂閱業(yè)務(wù)。于是，奧萊利決定，關(guān)閉網(wǎng)絡(luò)書店，支持客戶最多、業(yè)務(wù)增長最快的訂閱業(yè)務(wù)。

　　奧萊利最新的轉(zhuǎn)型說明，出版社生產(chǎn)和傳播內(nèi)容的方式必須根據(jù)客戶消費(fèi)習(xí)慣變化而改變，以最有效的方式傳播知識。

　　2016 年， 凱文·凱利在英國電視訪談節(jié)目《倫敦真實(shí)》（London5Real）里討論非虛構(gòu)類圖書的未來，他認(rèn)為，圖書不再是獲取知識的主要工具。

　　不過，凱利認(rèn)為，現(xiàn)在的視頻線性的敘述方式還不能有效傳播抽象的概念和復(fù)雜的內(nèi)容， 也許新的媒體是視頻+人工智能。

　　（本文作者：練小川 美國佩斯大學(xué)出版系教授）